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2017IXDC大會(huì)期間，京東高級(jí)設(shè)計(jì)經(jīng)理朱帥接受了我們的專訪，他結(jié)合自己在京東的工作經(jīng)驗(yàn)，分享了京東在挖掘用戶需求、進(jìn)行用戶沉淀等方面的做法。并從團(tuán)隊(duì)管理的角度，提出不同工作年限的設(shè)計(jì)師和電商設(shè)計(jì)師的能力要求。

重點(diǎn)獲益

· 了解電商網(wǎng)站如何挖掘用戶需求、進(jìn)行用戶沉淀

· 了解運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)之間如何溝通與合作

· 了解電商設(shè)計(jì)師應(yīng)具備的素質(zhì)

精彩實(shí)錄

以京東為例，項(xiàng)目迭代時(shí)應(yīng)如何挖掘用戶需求

用戶需求簡(jiǎn)單可以分為兩大塊，一個(gè)是核心訴求，一個(gè)是提升體驗(yàn)的潛在訴求。我們需要先找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，通過(guò)定性或者定量的方式，針對(duì)性的挖掘出細(xì)分用戶。定性一般類似訪談，定量是會(huì)從后臺(tái)挖掘用戶的一些屬性，比如性別、年齡，當(dāng)然，我們還會(huì)關(guān)注不同用戶在購(gòu)買行為中的決策因素，比如品質(zhì)、價(jià)格。針對(duì)不同用戶的需求，我們會(huì)衡量對(duì)比一下當(dāng)前業(yè)務(wù)是不是很好滿足了。

舉一個(gè)例子，大概2015年我們做了一次比較大的改版，背景是梳理了京東的幾個(gè)主要的用戶類型，發(fā)現(xiàn)跟以往不一樣的是，由于整個(gè)電商行業(yè)在發(fā)展，以及用戶的生活質(zhì)量、收入都在提升。越來(lái)越多的用戶不是太關(guān)注低價(jià)，而是關(guān)注品質(zhì)。還有一些用戶習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物，即便沒(méi)有明確購(gòu)物訴求也會(huì)打開(kāi)京東看看，京東當(dāng)時(shí)的首頁(yè)架構(gòu)沒(méi)辦法滿足這些用戶的需求。當(dāng)時(shí)有70%左右用特價(jià)和秒殺低價(jià)來(lái)吸引客戶的頻道，而剩下兩類用戶，喜歡品質(zhì)類、喜歡逛逛的用戶，他們的訴求沒(méi)有很好滿足。所以改版過(guò)程中，把這兩版加入進(jìn)去，對(duì)首頁(yè)架構(gòu)進(jìn)行重新劃分，按照這三個(gè)用戶三大模塊做了區(qū)分，把相應(yīng)頻道放進(jìn)去。

發(fā)揮優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)短板，得到用戶沉淀

如果自己是一個(gè)普通用戶，首先關(guān)注的是我的訴求他能不能滿足。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，可能她們買衣服化妝品更傾向于先去一些垂直的app或者平臺(tái)看一看。比如美麗說(shuō)、蘑菇街，如果這些平臺(tái)能夠滿足訴求，我可能在這上面買，同時(shí)她們也會(huì)去比如京東、淘寶上做嘗試。以前對(duì)京東來(lái)說(shuō)，在一些服飾化妝品上不是太占優(yōu)勢(shì)，大家會(huì)認(rèn)為京東更擅長(zhǎng)3C數(shù)碼，后來(lái)我們做了這些品類而且擴(kuò)充了，但是有一段時(shí)間內(nèi)還是有很多用戶不知道，或者他們知道之后也沒(méi)想嘗試。這個(gè)時(shí)候?qū)ξ覀儊?lái)說(shuō)需要告知用戶我們有什么或者新加入了什么，讓用戶知道，再通過(guò)一些手段引導(dǎo)用戶去嘗試，之后他才能成為你的用戶。

引導(dǎo)手段，比如可以通過(guò)一些利益手段做引導(dǎo)，也可以通過(guò)零元試用等等方式。另外京東也有一些自己自身的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)在訪談過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶拿京東和友商做對(duì)比，為什么選擇京東？他們說(shuō)京東在大部分情況下質(zhì)量是有保證的，所以在購(gòu)買高單價(jià)商品首先想到京東，這是京東優(yōu)勢(shì)。京東的配送也是大家有口皆碑的，因?yàn)樗俣确浅？臁Ｎ覀円谧约荷瞄L(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域上持續(xù)挖掘，而且是做更多的創(chuàng)新，比如配送上也在嘗試無(wú)人機(jī)配送等等，在自己不擅長(zhǎng)的方面，我們更多是彌補(bǔ)自己的短板，同時(shí)把自己這些改變盡快展示給用戶，讓用戶過(guò)來(lái)嘗試。比如剛才提到的京東做垂直領(lǐng)域的新的嘗試，比如女裝服飾，還有這兩年做的生鮮等等，其實(shí)已經(jīng)取得了一些不錯(cuò)的成績(jī)。這兩點(diǎn)就是發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)短板，是我們?nèi)?zhēng)取或者說(shuō)在用戶面前去樹(shù)立京東的優(yōu)勢(shì)的一些方法。

運(yùn)營(yíng)與設(shè)計(jì)間的合作與溝通

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很多時(shí)候是作為需求的承接方。當(dāng)我們和運(yùn)營(yíng)溝通的時(shí)候，首先要了解的是項(xiàng)目背景是什么樣的，運(yùn)營(yíng)他們有非常明確的指標(biāo)，比如說(shuō)這次活動(dòng)要提升整體的GMV，或是提升整個(gè)轉(zhuǎn)化，或者目標(biāo)就是要拉新，我們針對(duì)業(yè)務(wù)不同的訴求提供一些相應(yīng)的解決方案。比如業(yè)務(wù)更關(guān)注的是提升GMV，我們建議做一些滿減的營(yíng)銷方案，如果運(yùn)營(yíng)想提升拉新，我們會(huì)專門(mén)針對(duì)新用戶設(shè)計(jì)一套方案，想更多用戶到京東嘗試。

我們會(huì)嘗試做一些有意思的營(yíng)銷方案，這個(gè)方案不一定直接把用戶拉過(guò)來(lái)做京東用戶并在這里購(gòu)買。可能會(huì)做一些有意思的小游戲吸引用戶過(guò)來(lái)玩。比如今年618我們做了一個(gè)小游戲，內(nèi)部叫解鎖贏紅包，當(dāng)用戶看到這個(gè)解鎖游戲之后，可能因?yàn)橛螒蛐再|(zhì)嘗試玩一下，我們會(huì)針對(duì)用戶游戲不同層級(jí)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)我們鼓勵(lì)用戶分享出去，其他用戶看到之后，“在某某某游戲中獲得什么樣的成就”，基于游戲的激勵(lì)感嘗試一下。之后會(huì)給他發(fā)優(yōu)惠券，優(yōu)惠券會(huì)在618當(dāng)天使用，讓這些用戶能夠獲得游戲體驗(yàn)之后，得到更好的購(gòu)物體驗(yàn)。他們用更低的價(jià)格去嘗試京東的業(yè)務(wù)，這是我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)需求的時(shí)候可能會(huì)用到的方法。

從團(tuán)隊(duì)管理角度看，設(shè)計(jì)師應(yīng)具備什么素質(zhì)

電商的設(shè)計(jì)師必須看數(shù)據(jù)，而且會(huì)主動(dòng)去跟業(yè)務(wù)以及開(kāi)發(fā)說(shuō)需要看哪些數(shù)據(jù)，不管是電商還是產(chǎn)品，首先想看數(shù)據(jù)不是說(shuō)馬上就能看到的，而是數(shù)據(jù)首先要做采集，這涉及到埋點(diǎn)，這些埋點(diǎn)是在開(kāi)發(fā)之前首先要確定的，在開(kāi)發(fā)完成之后會(huì)有專門(mén)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)他們把埋點(diǎn)放進(jìn)去。比如說(shuō)要監(jiān)測(cè)劃動(dòng)或者其他的，要提取數(shù)據(jù)，這和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)看數(shù)據(jù)的維度不太一樣。以電商為例，運(yùn)營(yíng)他們關(guān)注的是GMV，或者是關(guān)注UV，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)可能會(huì)關(guān)注這些，但同時(shí)還要關(guān)注一些能夠體現(xiàn)用戶價(jià)值或者用戶體驗(yàn)健康度的。比如用戶在三天之內(nèi)有多少次來(lái)回過(guò)來(lái)再重新看看這個(gè)頁(yè)面或頻道，它體現(xiàn)的是一個(gè)產(chǎn)品的用戶粘性。從側(cè)面來(lái)看如果做的好，用戶自然而然就會(huì)多回來(lái)看看。

適合人群

· 交互設(shè)計(jì)師

· 體驗(yàn)設(shè)計(jì)師

· 設(shè)計(jì)學(xué)生及愛(ài)好者

· 企業(yè)管理者